Лучшие рецепты

Корпоративные подарки на новый год
Новый Год… Самый чудесный и замечательный праздник, который вы просто обязательно должны провести вместе с семьей или друзьями. Наверное, сложно найти тех, кто бы этот праздник не отмечал. Работа в этом

Аренда и заказ транспорта на 50 мест для корпоративов в Москве
Компания «Автобус1» предлагает транспорт для корпоратива на 50 мест для доставки сотрудников вашей компании на корпоративное мероприятие и обратно. Не секрет, что на корпоративную вечеринку никто не желает

C.C. Catch - официальный сайт концертного агента. Заказать выступление C.C. Catch (Си.Си. Кэтч) на праздник, свадьбу, корпоратив в ProConcert.
Добро пожаловать на страницу удивительной женщины и потрясающей певицы. О жизни и творчестве певицы C. C. Catch не знают разве что дикие племена в зарослях Амазонки! Эта шикарная леди, потрясающая

КОРПОРАТИВ
Как сохранить лицо, должность и репутацию Наступает самое безумное и беспощадное время года — время Новогодних корпоративов. Как и любое время, оно не щадит никого. Но есть несколько правил 

Как выбрать кейтеринговую компанию и не испортить корпоратив
Если время от времени вы организовываете мероприятия (работаете от event-агентства или компании-заказчика), то вам приходится обращаться к услугам кейтеринговых компаний. Основоположник кейтеринга

Организация и проведение корпоративных праздников
Обычно при словах корпоратив, свадьба, день рождения, в голову приходит нечто сухо спланированное, может даже и веселое, но совершенно обычное мероприятие. Праздники давно перестали быть запоминающимися 

Заказать артиста Камеди Клаб на праздник, пригласить актеров Comedy Club, стоимость выступления
Одно из наших эксклюзивных предложений – это уникальная возможность пригласить comedy club на ваше мероприятие. Известные, они с оригинальным чувством юмора и высоким профессионализмом не оставят

Артисты на корпоратив, которые продемонстрируют качественное шоу. Как и где найти походящих
Детские и семейные мероприятия, фестивали и корпоративы сегодня не мыслимы без шоу-программы, поставленной и выполненной на высшем уровне.  Профессиональные артисты на праздник – те единственные, кому

Корпоратив — это мощный HR-инструмент, а не просто праздник
Многие руководители компаний уверены, что новогодний корпоратив — это бесполезная трата времени и денег. Как же превратить это действо в эффективный и приятный способ решения бизнес-задач? «Закрытие

Заказать музыкантов на корпоративКавер группа White Project
Кавер группа White Project предлагает услугу живая музыка на корпоратив! В Москве выбор живой музыки на корпоратив  неприлично велик — мы предлагаем эксклюзивный, конкурентоспособный и очень качественный

Як рости на падаючому ринку

  1. На чому будується реклама
  2. фактори вибору
  3. Соцдем визначає свідомість
  4. Чи є потенціал у екологічних чистячих засобів

Алгоритм вибору нових ніш на ринку засобів побутової хімії

Зростання бренду на ринку, що падає можна порівняти з виграшем в лотерею. Коли більшість втрачає гроші, хтось все ж піднімається. Чому? Тут аналогії закінчуються: в лотереї все вирішує випадковість, в ринковій економіці - ні. Однак «само собою» не вийде: треба продемонструвати найкраще в порівнянні з конкурентами розуміння свого споживача. Це вимагає уважності до деталей.

У 2017/16 роках російський ринок засобів догляду за будинком продемонстрував зниження продажів в натуральному вираженні на 2,5% (дані Nielsen , Ритейл-аудит, період березень 2017 / лютий 2016 р). Драйвером падіння, якщо можна так висловитися, стала категорія пральних порошків - найбільша в цій індустрії, її частка за даними Nielsen становить 41%. На відміну від середніх по даному ринку показників, за той же період в категорії впали не тільки продажу в натуральному, а й в грошовому вираженні - на 5,6% і 1,2%, відповідно.

Саме по собі падіння продажів зрозуміло. З одного боку, виробники прагнуть «продати будь-що-будь», пропонуючи покупцям все нові і нові акції. За словами Марини Лапенковой, директора по роботі з глобальними компаніями Nielsen Росія, в 2017 році близько 70% пральних порошків були продані в рамках промо-активності. З іншого боку, люди прагнуть економити не тільки за рахунок низької ціни, а й вибираючи більш економічні продукти - гелі для пральних машин і універсальні порошки. Здавалося б, що можна цьому протиставити? Але ми все ж спробуємо.

На чому будується реклама

Навіть побіжний аналіз реклами пральних порошків і миючих засобів показує, що в більшості з них просуваються два раціональних переваги рекламованої марки: її економічність і ефективність, підкріплені «хорошою ціною». Це стало міжнародним стандартом: в різних країнах змінюються стилістика і рекламні прийоми, але не меседжі. Ось приклади.

Запальний ролик Ariel для філіппінського ринку: джингл, фан, все як ми (і вони!) Любимо. І в кінці - приваблива ціна.

А ось до ринку Пакистану у Аriel інший підхід. Ну, як інший ... Тут без фана і пісень, зате з рекомендаціями (testimonials) і упором на економічність.

Індія. Ще одне креативне рішення: невеликий двохвилинний фільм про важке життя сучасної жінки. Втім, ніякого особливого місцевого колориту: діти, робота, чоловік. Папа хоче допомогти, але чим? От хіба що випрати в машині. Ariel тут як тут, куди ж без нього.

До речі, в індійському ролику в якості рекламного прийому виникає ще одна тема: допомоги жінці в тяготи і поневіряння сучасного життя. І це не «азіатський колорит», вона ж часто зустрічається і в роликах європейських країн, в т.ч. і російських (зауважимо, що економічність при цьому ніхто не відміняв).

Великобританія. Fairy допомагає підлітку відчистити велосипед. Мама рада. Трохи чисто англійського гумору - спочатку хлопчик хоче засунути великий в посудомийну машину.

Росія. Здається, що набір креативних прийомів невичерпний, тут знову новий - серіал «Про Петрових начистоту». (Оціните гру слів, точніше, навіть не слів, а прогалин!) Жінки всіх трьох поколінь однієї родини обмінюються досвідом чистки кухонних поверхонь і миття посуду, а результат завжди один: Fairy найекономічніший і ефективний.

Втім, російські ролики не завжди відрізняються новизною прийомів. Є й такі, які з точки зору креативу "не відрізняються до ступеня змішування" від англійських. Скажімо, замість хлопчика - дівчинка, замість велосипеда - плюшевий ведмедик, а замість англійського гумору - ... для надійності - взагалі без гумору. Меседж колишній: пральний порошок допоміг мамі і улюбленої доньки.

Структурно категорія «побутової хімії» виступає як неподільний атом - відмінностей в меседжі підкатегорій, наприклад, пральних порошків і миючих засобів, немає. Резюмуючи: креативних прийомів для просування засобів побутової хімії безліч, а от набір месиджів вкрай обмежений.

Але ринок падає. Щось треба робити. Подивимося, про що думають люди, вибираючи засоби для чищення або пральний порошок.

фактори вибору

У грудні 2017 року компанія Online Market Intelligence спеціально для цього проекту провела онлайн-опитування. У ньому взяли участь близько семи тисяч респондентів віку 18-55 років, які проживають в російських містах з населенням понад 100 тис. Чол. Вибірка перевзвешена так, що її структура відповідає структурі міського інтернет-населення Росії. Анкета була побудована таким чином, що на її запитання відповідали тільки люди, які мають досвід покупок досліджуваних товарів.

Основною метою опитування в даному випадку було уточнення факторів, якими керуються покупці при виборі товарів побутової хімії, і спроба знайти нові перспективні ніші. Забігаючи наперед, скажемо: вони є.

На перший погляд, дані опитування не принесли сенсацій - рекламісти все правильно робили. Дійсно, ефективність, економічність і ціна займають три перші позиції в рейтингу факторів, які покупець готовий прийняти до уваги. Відповідні дані наведені нижче. Цифри тут і далі, якщо це не обумовлено окремо, відповідають часткам респондентів, які оцінили важливість даного фактора як 5 або 4 за п'ятибальною шкалою, де «5 - дуже важливо».

Що важливо для покупця при виборі миючого засобу, частка,%

Що важливо для покупця при виборі миючого засобу, частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Одночасно з опитуванням за вибором миючого засобу ми провели другий опитування - про вибір пральних порошків. Його результати дуже схожі: перші три позиції займають якість прання (аналог ефективності), ціна і економічність. Зауважимо в дужках, що це були різні опитування, в яких брали участь різні люди. Збіг результатів свідчить про високу якість панелі.

Що важливо для покупця при виборі прального порошку, частка,%

Що важливо для покупця при виборі прального порошку, частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Як легко бачити, вибір побутової хімії - справа не така проста, як здається на перший погляд. Більше половини опитаних відзначили як важливі близько десяти різних факторів (частка перевищує 50%). У рекламі ж експлуатуються тільки три. Так, дійсно, це найважливіші фактори, але в умовах падаючого ринку є сенс звернути увагу і на інші, поступаються їм не так багато. Хоча б для того, щоб виділитися на тлі конкурентів і / або стати першим в тій чи іншій ніші. Є й інший спосіб: проаналізувати відмінності важливості окремих факторів для тих чи інших соціально-демографічних груп. Дані опитувань дозволяють це зробити. Продемонструємо можливий алгоритм пошуку на прикладі вибору миючого засобу.

Соцдем визначає свідомість

Сімейний статус респондента не дуже сильно впливає рейтинг факторів вибору. Можна звернути увагу хіба що на підвищену увагу до ефективності і економічності (але не ціною!) Людей, сімейне життя яких не цілком вдалася (розведені і вдови). А ще вони значно уважніше ставляться до екологічності миючого засобу. Для ніші цього замало, але це тільки початок аналізу.

Залежність важливості факторів вибору миючого засобу від сімейного стану, частка,%

Залежність важливості факторів вибору миючого засобу від сімейного стану, частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Наявність в сім'ї дітей так само, як і в попередньому випадку, не змінює структуру рейтингу, але кількісна залежність простежується досить чітко: чим більше в сім'ї дітей, тим більш чутливі їхні батьки до чинників, що знаходяться «below the line», тобто нижче TOP-3 - ефективність, ціна, економічність, зазвичай використовуваних в рекламі. Зате для бездітних важливіше тип магазину. Ну да, у них є час, щоб вибирати.

Залежність важливості факторів вибору миючого засобу від числа дітей, частка,%

Залежність важливості факторів вибору миючого засобу від числа дітей, частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Дуже часто доводиться чути про відмінності в ментальності мешканців столиць і «регіонів». Але в даному випадку істотних відмінностей в їх відношенні до вибору засобу для чищення нам виявити не вдалося. У цьому сенсі на кухні всі рівні.

Зате гендерна приналежність найрішучішим чином впливає на «вагу» того чи іншого чинника вибору. Наприклад, жінки набагато більше уваги звертають на запах (хто б сумнівався!), Спеціальні властивості і екологічність. Зате для чоловіків важливіше бренд, упаковка, тип магазину. Ну, і на рекламу вони звертають більше уваги. Подібні відмінності цілком можуть стати підставою для створення «жіночого» або «чоловічого» миючого засобу за аналогією, наприклад, з шампунями. Правда, існують уявлення про те, що реальний вибір миючого засобу (і прального порошку) - це справа жінки. Але не міф чи це? Трохи пізніше ми повернемося до цього питання.

Залежність важливості факторів вибору миючого засобу від гендерної приналежності респондента, частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Вік очікувано впливає на фактори вибору. Але не всі. Як видно з наведених даних, якщо і виділяти «вікову нішу», то її відмінними ознаками можуть бути такі чинники як «запах» (і його відсутність), «спеціальні властивості», «екологічність», але не «бренд», «упаковка» або «репутація виробника».

Залежність важливості факторів вибору миючого засобу від віку респондента, частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

І, нарешті, дохід. Як з'ясувалося, він мало впливає на ступінь важливості факторів вибору. Може бути, вся справа в тому, що ціна покупки в даному випадку невелика?

Залежність важливості факторів вибору миючого засобу від середнього доходу покупців (в перерахунку на одну людину), частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Що в сухому залишку? Ми виділили кілька перспективних чинників вибору, що залишалися поза увагою рекламістів (обмовимося в дужках, що був проведений лише експрес-аналіз реклами категорії) і кілька потенційно цікавих параметрів соціально-демографічних груп. До перших можна віднести запах миючого засобу (або його відсутність) і екологічність. До других - вік і гендерну приналежність. Може бути, в окремих випадках можна використовувати «дитячий фактор» в якості підсилює.

До сих пір ми аналізували готовність покупців звернути увагу на ту чи іншу властивість товару. Тепер спробуємо оцінити потенціал деяких з можливих ніш, на які поки не звернули увагу рекламісти.

Чи є потенціал у екологічних чистячих засобів

Рекламісти - люди досвідчені й обережні. Вони не будуть використовувати ризиковані інсайти. Якщо в суспільстві існує якесь упередження, загальноприйняту думку, невідомо, втім, на чому засноване, то воно не може бути покладено в основу рекламної кампанії. Ось чому в роликах використовуються тільки надійні чинники. У нашому випадку, таким упередженням проти використання екологічних чистячих засобів може бути думка, що вони менш ефективні, яка, як ми пам'ятаємо, є одним з трьох китів, на яких стоїть реклама в даній категорії. Однак з тих, як виникло це «думка», назвемо його так, минув час. А що люди думають тепер?

Ми запитали, вони відповіли, діаграма нижче. Під «екологічними» миючими засобами тут маються на увазі товари з відповідним написом на упаковці. Під ефективними - спеціальним миючим засобом, які, як передбачається, «більш ефективні». Респонденти повинні були висловити своє ступінь своєї згоди або незгоди з декількома твердженнями. Ми взяли прямо з життя: це звичайні уявлення про миючих засобах. Цифри на діаграмі означають сукупну частку тих, хто «повністю згоден» або «скоріше, згоден» з твердженнями.

Що люди думають з приводу дії екологічних і звичайних, «ефективних» чистячих засобів, частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Як видно з діаграми, майже всі твердження набрали більше половини згодних. З огляду на, що частка «байдужих» істотно відмінна від нуля (вона становить близько 20%), можна вважати, що вони відповідають думці більшості. Резюмуємо підсумки: ефективні засоби для чищення можна протиставити екологічним, при цьому останні надають менший негативний вплив на людину і природу і не поступаються (або мало поступаються) по ефективності. Підкреслимо, що мова йде виключно про думках людей, а не реальної ситуації. Порівняльних тестів, звичайно, ніхто не проводив.

Ну а тепер подивимося, як йдуть справи насправді і що заважає людям купувати екологічні засоби для чищення. В даному випадку, кожен респондент міг зазначити не більше двох варіантів відповіді.

Чи готові ви використовувати менш ефективні засоби для чищення, щоб знизити негативний вплив свій організм або навколишнє середовище, частка,%

Чи готові ви використовувати менш ефективні засоби для чищення, щоб знизити негативний вплив свій організм або навколишнє середовище, частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Як легко бачити, лише 9% стверджують, що вони використовують тільки екологічні кошти, а ще 27,4 - час від часу (ці цифри можна підсумувати, так що виходить більше третини). І це при тому, що понад 50% респондентів стверджують, що екологічність - для них важливий фактор вибору. Значить, потенційно це ніша може бути цікава. Але що заважає?

По-перше, уявлення про те, що засоби для чищення не можуть бути безпечними в принципі (так вважають 28,5%), по-друге, погана дистрибуція - «не завжди є у продажу». Загалом, з цим і подібні бар'єри маркетологи давно навчилися долати.

Таким чином, один простий опитування виявило наявність, як мінімум, однією перспективною ніші, робота в якій може підняти продажі в падаючої категорії. Причому, ця ніша не єдина.

Чоловік - теж людина

Є поширене уявлення про те, що вибір побутової хімії - виключно справа жінки. Недарма ж в рекламі пральних порошків і миючих засобів ми бачимо чоловіків лише в якості асистентів, «акторів другого плану». Дані опитування, здавалося б, підтверджують цю думку. Але є деталі.

Хто зазвичай купує чистячі засоби у вашій родині? (одна відповідь), частка,%

(одна відповідь), частка,%

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

Так, дійсно, перевага «слабкою» половини над «сильної» не викликає сумнівів. Але питання стояло інакше: а чи так уже й малий «чоловічий» сегмент аудиторії? Адже випадків, в яких останнє слово за дружиною, менше половини. А що в інших?

Сімейний статус респондентів

Сімейний статус респондентів

Джерело: дані - Online Market Intelligence, розрахунки - Content Research

З огляду на сімейний стан респондентів (нагадаємо, його структура приведена до структури міського інтернет-населення Росії), можна стверджувати, що сукупна частка чоловіків, що приймають рішення про покупку, може бути близько 20% - 25%. Не так уже й мало для нішевого продукту!

Замість висновку. Так, дійсно, знижуються доходи населення, змінюється поведінка споживачів. Так, дійсно, ринок падає. Але це не привід задуматися про нові можливості! Адже навіть невелике опитування дає надію. Хоча, зрозуміло, наші висновки про потенційно цікавих нішах носять лише попередній характер. Перед запуском нового продукту, звичайно, будуть потрібні додаткові дослідження. Але, принаймні, вже є обгрунтовані, а не умоглядні гіпотези!

Хочете більше даних? У нашому "Магазині питань і відповідей" вони є.

У нашому Магазині питань і відповідей вони є

Чому?
Здавалося б, що можна цьому протиставити?
Папа хоче допомогти, але чим?
Але не міф чи це?
Може бути, вся справа в тому, що ціна покупки в даному випадку невелика?
А що люди думають тепер?
Але що заважає?
Хто зазвичай купує чистячі засоби у вашій родині?
Але питання стояло інакше: а чи так уже й малий «чоловічий» сегмент аудиторії?
А що в інших?