Любов Горбунова, Партнер ГК «Крок»

Навесні ми прибираємо подалі теплий зимовий одяг і виділяємо більше простору гардеробу для майбутнього літнього сезону. Точно також надходять в магазинах одягу. Але для багатьох незвично, що і магазини з «зимовим» назвою «Снігова Королева» влітку перетворюються і заповнюються життєрадісними літніми сукнями, блузками, футболками, капелюшками і купальниками ....

В один з травневих днів ми з редактором порталу Retail.ru Оленою Кадочникової вирушили в магазин «Снігова Королева», розташований поруч зі станцією метро «Кузьминки» - подивитися, як впроваджуються розпочаті кілька років тому зміни.

Справи днів минулих

«Снігова Королева» спочатку створювалася як мережа спеціалізованих магазинів, які торгують виключно одягом зі шкіри та хутра. Російський роздрібний ритейл зразка десятирічної давності не пред'являв високі вимоги до дизайну магазинів. Перш за все, було необхідно надати покупцеві можливість великого (не звично на ті часи) вибору. А через те, що в кінці дев'яностих років, по сформувалася за довгі десятиліття традиції, найбільшим інтересом у покупців користувалася одяг зі шкіри переважно класичних силуетів і темних відтінків, в магазині було небагато похмуро. В ті часи імідж магазину не дуже відповідав образу казкової крижаної красуні, що дала ім'я Мережі.

Не секрет, що в Росії одяг з хутра і шкіри довгий час була атрибутом солідності і високого соціального статусу. Завдяки тому, що основними пріоритетами для керівництва компанії завжди було оптимальне співвідношення ціни і якості пропонованих товарів і надання вичерпної пропозиції по одязі з хутра та шкіри, «Снігову Королеву» вдалося завоювати статус експерта в галузі торгівлі цими категоріями товарів. Але в Європі шкіра та хутро вже перестали бути ознакою фінансового достатку, стаючи в один ряд з іншими якісними і красивими матеріалами, наприклад, високотехнологічним текстилем.

Ринок зростав і розвивався, потреби покупців змінювалися слідом за ним. Компанія «Снігова Королева», як один з яскравих гравців російського ринку роздрібного рітейлу не могла ігнорувати змін, що відбуваються. Для того щоб залишитися високо конкурентоспроможним гравцем на ринку і запропонувати своїм покупцям нові послуги і можливості «Снігову Королеву» треба було змінити концепцію Мережі - піти від сезонності, стати більш сучасною в очах покупців.

Ідей, як це зробити, було багато . Так, в якості можливого варіанту розглядалося створення суббренда - відкривати нові магазини під іншим, менш «сезонним» назвою. Консалтинг-Центр «КРОК» тоді організував всередині компанії конкурс на кращу назву для нової Мережі. Співробітники Компанії придумали багато цікавих і оригінальних назв, які за своєю креативності могли зробити честь будь-якому рекламному агентству.

Але, проаналізувавши тренди сучасного рітейлу, в результаті вирішили не йти від сформованого, впізнаваного бренду. У 2006 році керівництво компанії прийняло рішення про відхід від категорійного формату мережі (верхній одяг зі шкіри та хутра) за рахунок введення сегмента casual (повсякденний одяг з текстилю та аксесуари). За кілька років значно змінився не тільки асортимент, але і зовнішній вигляд магазинів. Така стратегія, на відміну від ребрендингу, дозволила Компанії не розгубити лояльних покупців, але поступово залучити молодь, в результаті сильно «омолодив» свою клієнтську аудиторію.

Справжня Снігова Королева

«Оправа» для краси

Не секрет, що позиціювання магазину в очах покупця створюється завдяки комплексу заходів. І цілісність сприйняття магазину покупцем залежить від того, наскільки ці заходи відповідають і доповнюють один одного. Якісний товар не може коштувати дешево, інакше покупець не повірить в його якість. Стильний одяг повинна бути представлена ​​на сучасному обладнанні, що підкреслює її достоїнства. Зараз, дивлячись на результати змін, можна сказати, що магазин «Снігова Королева» гармонійний і витриманий в єдиній концепції - від інтенсивності освітлення до суми на цінниках.

Зміни інтер'єру торкнулися колірну палітру і дизайн стін і підлоги: вони стали дуже світлими і легкими. З'явилося багато скла і дзеркал. Морально застаріле торгівельне обладнання поміняли на сучасне, розроблене західними компаніями.

Завдяки бежевому відтінку стін і великої кількості дзеркал, торговий зал магазину в Кузьмінках став значно більше, в ньому багато вільного простору і світла. У той же час не складається враження, що магазин порожній. Важливу роль в такому сприйнятті торгового залу грають і «дрібниці» оформлення: петельчатий непомітний візерунок, що покриває фрагмент верхньої третини стіни, група стилізованих білих птахів, що летять над головами відвідувачів ...

Легка і м'яка фонова музика створює позитивний настрій і теж непомітно заповнює простір.

При продажу товару, пов'язаного з модою , Як будь-якого іншого важлива чистота - відсутність пилу на полицях, блиск дзеркал, відпрасована одяг на вішалках. У залі «Снігової Королеви» -Кузьмінкі було ідеально, мало не стерильно, чисто. Ми провели в магазині майже годину, за цей час кілька разів нам на очі траплялися співробітниці, які проводять пушком по поверхнях обладнання, збираючи невидимі порошинки.

А де хутра?

- А де, власне, хутра? - здивувалася Олена. Ми йшли по широкому проходу торгового залу, розглядаючи нарядні сукні та блузи з нових колекцій. Веселі, з легких струмуючих тканин, що ваблять в літо. Гостро захотілося у відпустку. Ми навіть обговорили між собою майбутні кожної плани на відпочинок.

Не дивлячись на те, що на перший погляд, компанії доводиться йти врозріз з «зимовим» назвою, все в магазині виглядає логічним і продуманим. Зараз тут переважає яскраве соковите літо, котре асоціюється з енергійністю та молодістю. До слова, значна частина асортименту призначена саме для молодої аудиторії. Багато «романтичних» моделей.

Ядро асортименту складають міжнародні торговельні марки, відомі своєю якістю - добротними матеріалами, вдалими лекалами, стильним дизайном. Є тут і спортивні марки, і власні марки Мережі. Це тим більш помітно, що тут намагаються зробити так, щоб кожна торгова марка виділялася, мала «своє обличчя». Наприклад, кут, де розташовується відділ фірми «Marlboro Classics» вдало оформлений в стилі кантрі.

Вироби зі шкіри влітку розташовуються, переважно, в далекій від входу частини торгового залу, а хутра - і зовсім в кінці. Але і тут з класичними, нарочито строгими моделями сусідять більш розкуті молодіжні варіанти, «чіпляють» оригінальним кроєм, цікавим фасоном, несподіваним кольоровим і фактурним рішенням, наприклад, поєднанням хутра і мережив.

Такий комплекс заходів, пов'язаний зі зміною «змісту», дійсно, допомагає подолати обмеження, накладені ім'ям Мережі, стійко асоціюється з холодами і шубами.

«Стильно - не означає дорого»

Компанії вдалося витримати заявлену кілька років тому концепцію Total Look і надати клієнту можливість підібрати собі повний гардероб в єдиному потрібному йому стилі - класичному, фешн, кежуальном ... У магазині, крім жіночого та чоловічого одягу, великий вибір аксесуарів: сумки, прикраси, парасолі, ремені , шарфики і палантини. Вони розташовані поруч з касою і добре видно покупцеві, коли він прийняв рішення про основної покупки і може подумати про доповнення до неї.

За час реформ у магазина з'явилися постійні покупці, що одягаються практично тільки в «Снігової Королеви». Чому, до речі, в значній мірі сприяє вдалий вибір «обличчя Підприємства». Крістіна Орбакайте при всій своїй популярності не була помічена в богемних скандалах і для багатьох уособлює одвічні цінності такі, як сім'я, моральність і людську гідність. Її образ, будучи підкріплений слоганом «Стильно не означає дорого», користується довірою у масового покупця.

Постійні клієнти «Снігової Королеви» не дадуть збрехати: асортимент весь час поліпшується. Як, до речі, і робота продавців. Три роки тому Група Компаній «Крок» розробляла стандарти обслуговування для Мережі, навчала продавців і проводила оцінку якості обслуговування за допомогою «таємних покупців». Результати показали, що продавці стали більш ініціативними, активними, добре розбираються в особливостях різних товарних груп. Та й за час нашого візиту в магазин, коли ми «зависали» в якому-небудь відділі, до нас підходила продавець і м'яко пропонувала: «Ви можете підійти до дзеркала і подивитися, як сумочка буде виглядати. Це натуральна шкіра »,« Якщо потрібен інший розмір (куртки), скажіть, я підберу »,« Якщо захочете поставити запитання, я буду поруч »і т.п.

Ми покинули «Снігову Королеву» налаштовані на літо, з думками про відпустку.

Один «мінус» все-таки відзначимо. Вивіску магазину не видно ні від одного з чотирьох виходів на вулицю з метро. Однак на потрібному виході з підземного переходу на стіні покажчик - «Вихід до магазину Снігова королева».

P. S.

Коли стаття була вже готова, ми дізналися, що «Снігова Королева» зробила ще один крок, який ламає уявлення про звичному сезонному поведінці магазину. З початку літа, 1 червня в мережі почався розпродаж літньої (!) Колекції. Акція безпрецедентна для ринку одягу, де традиційно розпродажі починаються в липні.